Mudar para sobreviver ou se adaptar para crescer?

No final de Janeiro/2010 tive a oportunidade de assistir a uma palestra do escritor indiano Dr. Anil Gupta a respeito de seu livro "The Quest for Global Dominance - Transforming Global Presence into Global Competitive Advantage", escrito em parceria com Vijay Govindarajan e Hayan Wang. Dono de extenso currículum acadêmico, maiores informações a respeito do Dr. Anil Gupta podem ser encontradas no site www.anilkgupta.com.

Segundo o Dr. Gupta, são 4 as principais estratégias para uma empresa poder transformar sua presença Global em uma Dominância Global:

#1 - Ser mais incisivo com relação a mercados emergentes

#2 - Aperfeiçoar a arte e a ciência da inovação frugal (sóbria, simples)

#3 - Criar uma organização multi-polar porém altamente organizada

#4 - Cultivar um mentalidade Global

Uma das coisas que me chamou bastante a atenção está relacionada ao item #2, e é sobre isso que vou falar hoje.

Em primeiro lugar, é necessário entender a evolução do PIB e do PIB per capita dos países ricos e dos emergentes, para que se entenda o potencial de mercado. Vejam abaixo a evolução do PIB e do PIB per capita dos EUA, China e Ínida entre 2008 e a expectativa para 2025

EUA

PIB (U$) 2008 - U$ 14 tri 2025 - U$ 20 tri + 43%

PIB per capita (U$) 2008 - U$ 46 mil 2025 - U$ 56 mil + 21%

China

PIB (U$) 2008 - U$ 3,9 tri 2025 - U$ 20 tri + 412%

PIB per capita (U$) 2008 - U$ 2,9 mil 2025 - U$ 12,8 mil + 341%

Índia

PIB (U$) 2008 - U$ 1,2 tri 2025 - U$ 5,8 tri + 383%

PIB per capita (U$) 2008 - U$ 1,1 mil 2025 - U$ 4,3 mil + 290%

Como se vê, a projeção de crescimento do PIB e do PIB per capita dos países emergentes crescerão a uma taxa impressionantemente alta. Entretanto, pelo PIB per capita atual estar em um nível tão baixo, o crescimento relativo se traduz em um crescimento real que não se converte efetivamente num poder de compra sequer próximo ao das nações mais ricas. Isso quer dizer que a renda per capita dos potenciais compradores dos países emergentes continuará a ser baixa pelos próximos 15 anos.

Isso posto, podemos concluir que os países emergentes continuarão a ser um gigantesco mercado de consumo e que alguém irá ocupar os segmentos de vendas de baixo custo, se tornando grandes o suficientes para poder, no futuro, atacar as grandes corporações em seus próprios mercados. Obviamente, inovar com aumento de custo é muito fácil, mas inovar com custos baixos é muito mais difícil. Porém, não restará, segundo o Dr. Gupta, outra alternativa aos grandes fabricantes globais a não ser adaptar sua mentalidade inovadora às necessidades de custo e valor dos países emergentes.

Algumas empresas saíram na frente e conseguiram fazer exatamente isso, e, por essa razão, hoje dominam os mercados emergentes e já começam a incomodar os mercados maduros dos grandes conglomerados econômicos. Talvez o maior exemplo seja a indiana Tata. Para desenvolver o seu "Tata Ace", um mini utilitário com preço de revenda de aproximadamente U$ 5 mil, a Tata Motors entrevistou mais de 4000 clientes, pre definindo dessa forma o preço e os padrões de exigência técnica e de qualidade. Para conter os custos do projeto, apenas 5 pessoas Full Time foram usadas no projeto, mas outras 400 pessoas da corporação Tata Motors. Outras inovações para reduzir o custo do produto final foram a utilização de vidro colado para dar força estrutural e redesenharam um motor de 4 cilindros para um motor de 2 cilindros. Isso tudo associado a uma nova rede de distribuição e uma estratégia agressiva nos distribuidores.

Também a GE adaptou suas máquinas de Eletrocardiogramas de U$ 5 mil para máquinas portáteis operadas a baterias para o interior da Índia, com um tempo de desenvolvimento de 15 meses e custo de U$ 500 k. Isso levou a GE a descobrir outros mercados para o equipamento e hoje 80% de suas vendas ocorre em outros mercados que não seja a Índia.

Finalmente, a DOW Corning, do ramo de silicones, criou uma linha de produtos específica para a China, com outra marca, prometendo ser um "silicone simplificado", com vendas, faturamento e cobrança exclusivamente pela internet e sem serviços técnicos, teve um tempo de lançamento de 6 meses para 50 paíes e um pay back de apenas 3 meses.

A lógica, então, usada pelo Dr. Gupta para a inovação frugal passa pelos seguintes passos:

1. Focar no cliente: Do cliente e para o cliente

2. Inovar em múltiplas fontes : tecnologia, produto, modelo de negócio e design

3. Requerer que a equipe de projeto divida seu espólio mental e trabalhe mais próximo aos clientes

4. Deixar que os projetos sejam feitos pelas equipes de engenharia locais e dar a elas alta autonomia

5. Dar à equipe de projetos a liberdade para agir com os recursos existentes

6. Aumentar escala para compensar as margens baixas

7. Explorar as oportunidades globalmente (inclusive nos mercados maduros)

A segunda edição desse livro foi publicada em Janeiro/2008, portanto, muito antes das grandes transformações econômicas que desabaram sobre as economias do mundo todo a partir da segunda metade do ano de 2008 e se estende até os dias de hoje. E é interessante notar que muitas das chamadas grandes corporações ruiram vergonhosamente durante esse período, justamente por não terem se atentado aos detalhes que o Dr. Gupta descreve em seu livro e não terem se adaptado.

GM, Ford, Chrysler, somente para citar alguns dos exemplos caíram de joelhos diante da crise e foram obrigadas a mudar para sobreviver. Conceitos mudados, gestões alteradas, executivos demitidos. Mais recentemente, vimos a Toyota se envolver em um gigantesco recall por falhas na segurança... erro ao tentar adotar reduções de custo? Provavelmente, nunca saberemos, mas pode ser um sinal de que numa tentativa de se adaptar tardiamente a um cenário novo, os Engenheiros tenham cometido algum erro fatal.

Enquanto isso, a Tata e a Cherry se adaptaram e seguem crescendo e multiplicando seus pontos de vendas em todo o mundo. Enquanto isso, a Arcellor Mittal se torna a maior fabricante de aço do mundo. Enquanto isso, as grandes cimenteiras do Brasil (Votorantim, Camargo Corrêa, CSN) brigam pelo controle acionário da gigante portuguesa Cimpor para ter acesso a mercados da Europa, África e Ásia. Enquanto isso, a Vale se torna a maior mineradora do mundo. Enquanto isso, a Inbev detém mais de 15% do mercado mundial de cerveja.

Enquanto isso... as empresas que estavam mais adaptadas estão prontas para exercer um papel extremamente importante na nova economia global, justamente por terem adotado uma linha de conduta que as permitiram estar entre as maiores do mundo, que lhes permitiram brigar com os grandes no quintal de suas casas. E continuarão a crescer. Continuaremos a ver mais e mais empresas do bloco dos emergentes fazerem parte das empresas mais ricas do mundo. A Forbes certamente trará mais e mais nomes estranhos para os incautos dos países chamados desenvolvidos.

Por isso, devemos estar preparados para nos adaptar continuamente às condições e oscilações do mercado de consumo, olhando atentamente para o foco correto, sabendo onde o crescimento estará. Por que se adaptar certamente tem um custo muito menor do que mudar. Ambos funcionam, mas a adaptação é feita de dentro para fora e a mudança, muitas vezes, é feita de fora par dentro.

Totti

18/02/2010